I dette blogginnlegget skal jeg ta for meg Zalando og deres plattform. Blogginnlegget inneholder aspekter som plattformoppbygging, strategi, kundesegment og hvordan plattformen senker transaksjonskostnader hos forbruker. Bakgrunnen for valget av Zalando sin plattform er min interesse for klesindustrien og hvordan netthandel har skalert de siste ti årene.  

Fra da til nå
Zalando er grunnlagt i 2008, og var med det en av de første nettbutikkene på markedet (Zalando, 2021). I en analyse presentert av David Rogers fremkommer det at hele 80% av selskapene som er grunnlagt etter oppstandelsen av world wide web, forkortet www, har plattform som et essensielt fundament i sin forretning (Rogers, 2016). Dette er i høyeste grad gjeldende for Zalando. Det er gjennom deres plattform verdiforslaget er tilgjengelig for kundesegmentet og inntekten genereres. 

Da Zalando startet opp med skosalg over internett i 2008 var det lite tro på at forretningsmodellen skulle resultere i suksess. 6 år senere hadde både forretningsmodell og plattform skalert og selskapet ble børsnotert (Moe, 2017). I 2019 meldte Zalando om 28,3 millioner aktive kunder fordelt på 17 markeder (Hopland, 2019). Deres verdiforslag startet som leveranse av fysisk mote i form av sko via en digital butikk. I dag er Zalando sitt verdiforslag bredere enn leveranse av fysisk mote. De har implementert verdiforslag som blant annet inspirasjon og utforskning av mote. Dette har resultert i at Zalando holdes relevant ettersom de er i forkant av forbrukernes behov og øvrige endringer. Ved at kunden opplever en tjenesten som mer relevant enn alternativene over tid, lykkes forretningen i et marked (Eike, 2020). 

Osterwalder business model canvas
For å best mulig presentere Zalando, har jeg foretatt en kort analyse ved hjelp av osterwalder business model canvas (Osterwalder & Pigneur, 2010). Ved hjelp av analysen er det lett å gjenkjenne hvem aktørene er, hvordan plattformen virker og hva Zalando gjør for å senke transaksjonskostnader. 

Osterwalder Business Model Canvas analyse av Zalando

Aktører hos Zalando
Zalando sine aktører består av kundesegmentet, som både er moteinteresserte, men også klesmerker på jakt etter en digital plattform. Dette gjør Zalando til en plattform som knytter forhandler og forbruker sammen.

Videre fremkommer det av Osterwalder analysen at deres nøkkelpartnere er klesmerker, mote-stylister, logistikkpartnere og markedsføringspartnere. Disse aktørene er med på å ha diverse produktinnhold, både i form av inspirasjonskilder og fysiske produkter som klær og sko. Logistikkpartnerne er aktører som bidrar til at nettbutikken fungerer i praksis, da det avviker fra «vanlig» butikkdrift hvor kunde står for transport av produkter hjem selv. Disse aktørene leverer varer både til og fra lageret, samt lagerdrift. Zalando sin siste nøkkelpartner er markedsføringspartnere. Disse aktørene er en faglig styrke som utarbeider strategi for å best nå Zalando sine nåværende og potensielle kunder. 

Plattformoppbygging
Plattformen til Zalando er oversiktlig og inneholder mange funksjoner. Startsiden består blant annet søkefelt, valgfelt, anbefalinger, «dine beste deals» og nyhetsfeed. Det er også utarbeidet en «get the look» hvor det er et utvalg stilikoner stylet i klær fra Zalando. Denne funksjonen tillater å trykke på plaggene man ønsker seg for å bli videreført direkte til plagget. I tillegg til denne funksjonen er det også andre kilder til stilinspirasjon på forsiden. Fra Osterwalder analysen ser vi at en av deres nøkkelaktiviteter er vedlikehold og kontinuerlig utvikling av plattformen, som resulterer i at Zalando har bevegd seg bort ifra det tradisjonelle massemarkedet og til et annerledes konsept enn den «vanlige» butikkdriften vi er godt kjent med. Dette bidrar til at Zalando holdes relevant, som igjen kan forklare deres suksess. Zalando sitt verdiforslag er å tilby dagsaktuell og unik mote gjennom inspirasjon og klessalg. 

«Get the look» hos Zalando. Bilde via skjermdump

For å finne best mulig match for sine kunder benytter Zalando personalisering ved hjelp av anbefalingsalgoritmer. Algoritmene analyserer og skiller ut inspirasjon og produkter kunden trolig vil like, som resulterer i en mer personalisert og aktuell feed for brukeren. Verdien av anbefalingsalgoritmene kan blant annet måles i tid. Kunden slipper ved bruk av anbefalingsalgoritmer å gjennomgå og sortere bort uinteressante produkter, men får isteden aktuelle forslag med en gang. Ved hjelp av anbefalingsalgoritmer kan plattformen utgi seg som to forskjellige plattformer, selv om den består av det samme innholdet og innehar lik utforming. Plattformen vil tilpasse seg brukeren for så å foreslå relevant inspirasjon og produkter. Dette er nærliggende å anta vil resultere i høyere verdi for kunden, men også bidra til økt inntekt for Zalando. Dette gjør også Zalando konkurransedyktig i forhold til både de symmetriske og asymmetriske konkurrentene. Bruk av anbefalingsalgoritmer og personlisering er også nevnt av Choudary (2015) som en av tre punkter for å skape verdi og skalering på plattformen. 

Hvordan senker Zalando forbrukernes transaksjonskostnader?
For å avgjøre hvordan Zalando sin plattform bidrar til å senke transaksjonskostnader er det hensiktsmessig å klarere hva som definerer en transaksjonskostnad. Det fremkommer av Sander (2019) at en transaksjonskostnad er ressursen benyttet av kunden for å finne og foreta det beste valget ved kjøp av produkt eller tjeneste. For Zalando sin del, vil da en lav transaksjonskostnad bety at kunden finner den ideelle inspirasjonen eller det ideelle produktet ved lav bruk av en ressurs som for eksempel tid. Lave transaksjonskostnader øker nyttemaksimeringen, som betyr at kunden får mer nytte ved handelen når transaksjonskostnadene er lave. 

Zalando senker transaksjonskostnader ved å benytte anbefalingsalgoritmer. Ved hjelp av toveis interaksjon med kundene, hvor kundenes aktivitetsmønster lokaliseres, dannes grunnlaget for tilpasningene gjort gjennom anbefalingsalgoritmer. Disse anbefalingene filtrerer ut det som trolig vil passe kunden best, slik at kunden sparer tid på å finne frem til akkurat disse produktene. 

Zalando’s anbefalingsalgoritmer. Bilde via skjermdump

Bildet ovenfor er et eksempel på bruk av anbefalingsalgoritmer, ved at mitt forrige søk på Zalando sin plattform var etter varemerket «Iro». Ved hjelp av disse algoritmene, blir varer håndplukket og fremvist ut ifra hva som trolig er mine favoritter. Denne funksjonen bidrar til å redusere transaksjonskostnadene samt maksimere nytteverdien for forbruker hos Zalando. 

Oppsummering
For å oppsummere blogginnlegget vil jeg trekke frem at Zalando er en plattform som består av flere aktører. Zalando oppleves som en butikkdrift med lav friksjon for sitt kundesegment. Deres kundesegment består av forskjellige leverandører og forbrukere, som ved hjelp av anbefalingsalgoritmer finner hverandre via Zalando sin plattform. I tillegg til kjøp og salg er plattformen også utviklet til å være en kilde for inspirasjon, som er nærliggende å tro kan føre til økt omsetning. Zalando fortsetter å vise til økende skalering, og det blir spennende å se hvordan plattformen fortsetter utviklingen ved hjelp av algoritmer.

Referanseliste